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Jan 10, 2024

Le milliardaire Arnault a une MoonSwatch dans ses archives

Il y a une nouvelle montre hype en ville. Non, je ne parle pas de la folle Rolex avec

Il y a une nouvelle montre hype en ville.

Non, je ne parle pas de la folle Rolex avec des bulles jaunes, roses, corail, turquoise et vertes sur le cadran. Je veux dire la TAG Heuer Formula 1 en partie en plastique, abandonnée depuis longtemps, des années 1980 et 90, qui suscite beaucoup d'amour de la part des frères horlogers.

La plateforme horlogère Hodinkee a récemment appelé au retour de l'icône. Les influenceurs masculins vantent ses vertus. Eh bien, les passionnés ont raison : il est temps pour Bernard Arnault, président de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, et son fils Frederic, 28 ans, de faire revivre le modèle rétro. La montre vintage a de bonnes chances de faire pour leur marque TAG Heuer ce que la MoonSwatch, une collaboration extrêmement réussie qui s'inspire fortement de la Speedmaster Moonwatch d'Omega, a fait pour la marque Omega de Swatch AG - la présenter à un public plus large, plus jeune et ambitieux.

Le jeune Arnault a bien réussi à rajeunir TAG Heuer, en s'appuyant sur son héritage pour séduire les acheteurs de la génération Y et de la génération Z. L'ajout d'une montre rétro funky en édition limitée serait le diamant sur la lunette.

La première montre de Formule 1 a fait son apparition en 1986. Les modèles avaient des lunettes, des boîtiers et des bracelets aux couleurs vives. Il y avait aussi l'option d'un boîtier et d'un bracelet en acier.

Une réédition serait opportune. Depuis qu'il est devenu directeur général de la marque il y a trois ans, Frédéric Arnault cherche à transformer TAG Heuer en une véritable maison de luxe. Cela a impliqué l'amélioration du design, des mouvements et des matériaux, permettant à TAG Heuer de facturer un prix plus élevé. Frédéric n'a pas perdu de vue que le nom est souvent acheté comme première montre de luxe. Mais il vise à faire revenir les acheteurs pour les modèles haut de gamme, en particulier la TAG Heuer Carrera et la Monaco.

Grâce aux ressources considérables de LVMH, il a également pu amplifier le marketing, par exemple en recrutant l'acteur Ryan Gosling pour apparaître dans un court métrage à l'occasion du 60e anniversaire de la montre Carrera, mettant également en vedette le partenaire automobile de TAG Heuer, Porsche. Il a abandonné les parrainages de football pour se concentrer sur l'héritage de course de la marque. Son partenariat avec l'équipe Oracle Red Bull F1 a débuté en 2016.

Bien que l'horloger ne révèle pas les chiffres de ses revenus ou de ses bénéfices, il a déclaré que les ventes de 2022 étaient supérieures de 20% aux niveaux de 2019. Pourtant, TAG Heuer n'a toujours pas atteint le statut de hype. Elle fait également face à une concurrence importante, par exemple de la Tudor de Rolex, qui se porte bien, et de Breitling.

Il est donc temps de monter la température.

TAG Heuer propose une montre moderne ressemblant à la F1 originale, en rouge, vert et jaune, au prix de 1 900 $. Mais cela devrait accélérer le style rétro et élargir la sélection de couleurs. Même si l'économie ressemble plus aux années 1970, les années 90 refusent de mourir dans la mode et la musique, donc une montre de l'époque devrait s'intégrer parfaitement. L'entreprise ne commente pas ses futurs plans commerciaux.

Alors que le jeune Arnault préférerait probablement suivre sa propre voie, il est difficile de ne pas établir de parallèle entre la F1 et la MoonSwatch. À moins que vous ne viviez sur la lune depuis un an, vous êtes probablement au courant de la manie autour de la montre à quartz dans un boîtier composite en céramique et bioplastique qui coûte environ 250 $.

La MoonSwatch a emprunté des éléments de conception clés à la Speedmaster Moonwatch, qui se vend environ 7 000 $ et est considérée comme la première montre portée sur la lune. Non seulement la MoonSwatch est devenue un phénomène mondial de la vente au détail lors de son lancement en mars 2022, mais elle a créé un halo autour de la marque Omega. Les ventes de tous les modèles Omega Speedmaster, par exemple, ont augmenté d'un pourcentage à deux chiffres, a déclaré Nick Hayek, PDG de Swatch, à Bloomberg News l'année dernière.

Mais il devrait y avoir des différences importantes pour une TAG Heuer.

Pour vraiment construire le statut de hypewatch de la F1, elle devrait être plus exclusive. Les coloris, qui devraient être vendus pour une durée limitée, pourraient être acquis individuellement ou par des collectionneurs pour constituer un ensemble. C'est la stratégie que Rolex a employée il y a trois ans avec des montres Oyster Perpetual en turquoise, jaune, corail, vert et rose. Tous se négocient désormais au-dessus de leurs valeurs de détail, selon la plateforme de recherche WatchCharts.

En revanche, la MoonSwatch, bien que disponible uniquement dans les magasins de détail de Swatch, n'est pas une montre en édition limitée. Swatch a déclaré avoir vendu plus d'un million de modèles en 2022, et Jean-Philippe Bertschy, analyste chez Vontobel Wealth Management, estime qu'il en vendra jusqu'à 2 millions cette année. Cela peut expliquer pourquoi les valeurs du marché secondaire ont chuté peu de temps après la publication, bien qu'elles soient restées stables au cours des six derniers mois, et supérieures au prix de détail, selon WatchCharts.

Pendant ce temps, la MoonSwatch, bien qu'elle s'inspire d'Omega, était toujours une montre Swatch, à un prix d'entrée de gamme pour les montres suisses. Toute nouvelle F1 serait une TAG Heuer, qui a un positionnement plus élevé et potentiellement un prix plus riche. Les modèles F1 vintage se négocient entre environ 400 et 600 dollars sur des plates-formes secondaires.

Mais bien que LVMH soit un maître de l'élévation - il suffit de voir comment il a transformé Dior et modernisé Tiffany - il ne faut pas perdre de vue que toute F1 rééditée serait avant tout un moyen de créer du buzz autour de la marque. Par conséquent, son prix devrait être à un niveau qui attire à la fois les collectionneurs et les jeunes clients qui, autrement, n'auraient peut-être pas envisagé une TAG Heuer.

Qui sait, plonger dans le passé pourrait même influencer l'avenir. Frédéric est l'un des cinq enfants de Bernard Arnault qui pourrait éventuellement lui succéder au sein du conglomérat de luxe. La turbocompression de TAG Heuer pourrait le placer en pole position.

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Andrea Felsted est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion couvrant les biens de consommation et l'industrie de la vente au détail. Auparavant, elle était reporter pour le Financial Times.

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